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Guía
para e-mprendedores de Internet
(Por
Lars Houbak, Revista e-comm)
Se ha preguntado
alguna vez ¿cómo es posible que una empresa como Amazon.com con sólo
4 años de antigüedad en Internet valga más en el mercado que otra
tan conocida como Walt Disney? ¿Acaso no le impresiona ver cómo el
precio de las acciones de empresas establecidas en Internet sigue
subiendo más y más cada día?.
Seguramente siempre llega a la misma conclusión: "¿Qué
tiene Internet que la hace tan atractiva para los empresarios?".
La respuesta es muy simple: el mundo está
cambiando a una velocidad alarmante debido al impulso que está
recibiendo a través de Internet. Tanto sus competidores como
sus clientes están cambiando con él, y eso significa que quizá
usted deberías cambiar también. Si cree que está preparado para
participar en el juego, siga leyendo, si no, probablemente no sólo no
verá su nombre escrito en el ranking de máximas puntuaciones, sino
que lo único que aparecerá en su pantalla será Game Over.
¿Por
qué cambia todo con Internet ?
Olvídese de las revistas sobre la red, los chats y los
juegos de su computador. Las empresas se están
introduciendo en Internet para sacar adelante trabajos muy serios.
Egghead, que ha cerrado
absolutamente todas sus tiendas físicas y recibe en su única tienda
virtual más de siete millones de visitas de compradores cada mes, está
utilizando Internet tanto para ventas como para su servicio de atención
al cliente. El carácter universal de la red está rompiendo todas las
barreras geográficas para llegar a nuevos mercados. Así, es igual de
fácil contactar con un granjero en Nevada como con un agente de bolsa
en Chile. Además, al tratarse de un medio interactivo, ofrece la
posibilidad de contactar con clientes y socios y ofrecer así un
servicio de atención inmediato e individualizado de primera calidad.
Fedex, una empresa de servicio urgente de paquetería, utiliza su
website para ofrecer a sus clientes la posibilidad de saber en todo
momento dónde se encuentran sus envíos, lo cual permite a sus
empleados una mayor dedicación al servicio de atención al cliente,
con otro tipo de consultas. Este nuevo medio de comunicación se
utiliza también para distribuir información y enviar datos a gran
velocidad a varias direcciones. Ahora, a través de las Intranets, el
personal de las empresas utiliza versiones informatizadas del manual
del empleado en vez de recurrir como antes al departamento de Recursos
Humanos. Así, por ejemplo utilizan formularios electrónicos para
archivar hojas de gastos directamente a través de la red. Asimismo,
las Intranets fomentan la creación y celebración de diversos fórums
en los que toman parte los proveedores, los distribuidores y todo
aquel con autorización para, de esta forma, intercambiar impresiones
a través de la red.
Hasta hoy, ni la oportunidad había sido mejor ni la
amenaza mayor. Porque recuerde que usted no es el único con las
herramientas necesarias para llamar a cualquier puerta ya que, de la
noche a la mañana, cualquier posible competidor digital puede entrar
en su mercado con un costo de entrada razonable. Las barreras
competitivas también están cayendo rápidamente (a la velocidad de
un bit para ser exactos). Pongamos que quiere montar una editorial a
través de Internet, éstas serían algunas de las cosas que no
necesitarías: una imprenta, una red de distribuidores, puntos de
venta. De la misma forma, una compañía de seguros o un banco
digitales no tienen ni necesitan agentes ni sucursales, igual que un
centro comercial en la red no se preocupa por los altos costos de
alquiler de locales.
Internet está tejiendo una tela de araña alrededor de su
empresa, sus socios, sus competidores y sus clientes. Si esto le
empieza a poner nervioso, no se preocupe, eso significa que está
captando el mensaje. No se trata de que diseñe su propio website,
sino que debe dar una nueva orientación completa al enfoque
tradicional de su negocio cambiando el principal objetivo del mismo,
de estar enfocado al producto a estar enfocado al cliente.
Apertura de nuevos canales de valor agregado.
Replanteamiento del negocio
Lo que entendemos por intermediación está desapareciendo
y con ella las trabas entre vendedores y compradores. ¿Cuáles son
las vías de creación y distribución de productos y servicios de su
compañía? Si cree que alguna de ellas no aporta lo suficiente a su
negocio, destrúyala y vuelva a construirla pero ahora con bits.
Utilice la tecnología digital para replantear las compras, las
ventas, los procesos de producción y el servicio de atención al
cliente.
De esta forma, puede que llegue el día en el que
desaparezcan la figuras del minorista, detallista y mayorista, tal y
como los conocemos hoy en día. Tomemos como ejemplo las agencias de
viajes. Los servicios de reservas de las compañías aéreas ya pueden
ser utilizados por cualquiera que tenga acceso a Internet, lo cual está
provocando la desaparición de todo agente de viajes que no sea
realmente eficiente. De manera que la capacidad de trabajo se está
convirtiendo en la clave de todo negocio. Tanto en las agencias de
viajes como en las inmobiliarias, las compañías de seguros, los
concesionarios de coches, etc. la figura del intermediario está
caracterizada por su dudosa permanencia, por lo tanto, sólo aquellas
empresas del ramo que desarrollen estrategias digitales sobrevivirán.
Y eso es lo que ha hecho Egghead; dejar de confiar el destino de la
empresa a sus vendedores en las tiendas.
Pero cuidado, porque lo que se va a encontrar dentro de
poco es un nuevo tipo de intermediario cuya misión será construir
almacenes virtuales dentro de las redes de fabricantes y
distribuidores y, juntos, desarrollarán formas de intercomunicación
electrónicas para vender desde piezas para aviones hasta productos de
alimentación en beneficio del consumidor y el suyo propio. Amazon
pertenece a este nuevo tipo de intermediario, evita las librerías
tradicionales creando una virtual en Internet. No se trata de una
librería física pero, en cambio, permite a sus clientes el acceso a
toda una red de información, búsqueda, consulta, críticas y
encargos. La mayoría de los libros se envían directamente desde las
editoriales con un resultado de 150 millones de dólares en ventas en
1997 con un incremento respecto al año anterior del 838%.
Así que no se lo piense demasiado. Tiene que actuar
deprisa. El valor de una empresa en Internet se mide por el número de
visitas que recibe su website. Echemos un vistazo a Hotmail.com, el
servicio gratuito de e-mail que compró Microsoft el año pasado por
400 millones de dólares: Microsoft no recibe ingresos por parte de
sus clientes, pero piensa en el valor que su colectivo de visitantes,
los cuales acceden periódicamente a dicho servicio para comprobar su
buzón, tendrá en un futuro no muy lejano en el que casi todo el
mundo realizará compras a través de Internet. De manera que tiene
que darse prisa si quiere llegar antes de que la guerra entre empresas
del mismo sector para conseguir visitas sea demasiado fuerte. Piense
en las ventajas de ser uno de los primeros en instalarse y no espere
demasiado porque, si lo hace, cuando llegue puede que los mejores
sitios ya estén ocupados.
¿Cómo
empezar?
Lo normal es introducirse en Internet con un par de páginas
web que incluyan el logotipo de la empresa, un slogan comercial, una
fotografía de su presidente e información de contacto. Así, en vez
de enviar un folleto explicativo a sus clientes potenciales, remítalos
al website, con lo que, al tiempo que aumentará sus posibilidades de
éxito, reducirá los costos de marketing. Después, puede añadir más
contenidos como pueden ser ofertas de trabajo, noticias...Sea dinámico
y dé vida al site con visitas más y más interesadas en recibir cada
vez más información. Aunque ésta es una buena forma de empezar el
proceso de aprendizaje y familiarizarse con Internet, NO conviene
dormirse en los laureles. No basta con "estar
en Internet", es necesario estar al día, dedicarle el
tiempo y la atención necesarios. Porque si invita a los consumidores
a visitar su website y lo único que encuentran es un par de teléfonos
y unas cuantas páginas anticuadas, es muy probable que, más que
beneficiar, esté perjudicando a su empresa. Si no encuentran lo que
están buscando, es muy posible que salgan y con un simple click
accedan al site de su competidor más cercano. Los usuarios de
Internet son gente inquieta y sólo se dispone de una oportunidad para
atraer su atención.
Lo importante es darle al cliente algo que realmente tenga
algún valor práctico, algo con lo que les resulte más cómodo hacer
negocios con usted. Pero al mismo tiempo no conviene precipitarse y
despilfarrar el dinero introduciendo imágenes impresionantes y alta
tecnología. En Internet no se pude vender cualquier cosa simplemente
con la ayuda de un chat, animación y un par de juegos, de la misma
forma que a nadie se le ocurre anunciar maquinaria industrial en la
televisión. Hay que pensar en la Homepage como si fuese una tienda y,
aunque de lo que se trata es de obtener dinero de las visitas, a ningún
comerciante se le ha pasado por la cabeza todavía la idea de llenar
su tienda de “cachibaches” para que todo el mundo entre a jugar
gratis durante horas porque lo único que conseguiría sería perder
dinero. Este es un buen ejemplo de cómo a veces no se puede medir el
éxito en Internet por el número de visitas que reciba.
Pero ha llegado el momento de pasar a la acción.
A continuación le ofrecemos 9 consejos que le permitirán
sobrevivir en Internet.
1. Tener claras las
necesidades
¿Por qué debería su empresa estar en Internet? ¿Para
tener una mejor comunicación con sus clientes? ¿Para vender
productos a través de la red? ¿Sólo quiere informar o está listo
para entablar un diálogo? Eche un vistazo a los valores que
representa su empresa. Si es famosa por el servicio que presta al
cliente, tiene que quedar reflejado en el website. Si tiene puntos débiles
en el mundo off-line, puede utilizar la red para fortalecerlos. Por
otra parte, ¿cree que su empresa necesita estar en Internet?. Quizá
se abaratarían costos si simplemente se crease una red interna
comunicada con sus socios. Son muchas las preguntas a responder, y
tener clara la dirección desde un principio facilita mucho las cosas
para más adelante analizar las ventajas y plantear posibles cambios
en la estrategia.
2. Ser útil para algunos,
no para todos
Tiene que tener claro a quién se va a dirigir su
estrategia en Internet, a los que realmente supongan una diferencia.
Empiece por identificar a sus mejores clientes, en la gran mayoría de
las empresas el 20% de los clientes efectúa el 80% de las compras. Si
tiene una compañía aérea, debe centrarse en sus clientes más
fieles, es decir, los que vuelan más. Déles un mejor servicio dejándoles
acceder a todo tipo de información a través de la red. A continuación,
identifique el grupo de personas que tienen mayor peso en la toma de
decisiones de compra. ¿Cómo puede llegar a ellos? Si lo que tiene es
un laboratorio médico, puede crear un consultorio sobre salud en
Internet y así entrar en contacto con médicos que puedan recetar sus
medicamentos. También puede utilizar la red para llegar a los
mercados que necesite reforzar. De esta forma, si tiene un periódico,
podrías llegar a la gente que no lee el periódico habitualmente pero
sí está interesada en los deportes, por ejemplo. Tener claro a quién
quiere llegar a través de Internet es vital. Si no lo tiene claro,
por muy bien que desarrolle su estrategia, no llegará a ninguna parte
porque ¿quién quiere tener a los clientes más felices del mercado
si ello no le aporta ningún ingreso?
3. Dejar que los
consumidores siempre se lleven algo a cambio
¿Cómo puede facilitarles la vida a sus clientes? ¿Cuáles
son sus necesidades cuando se encuentran con su empresa en Internet?
¿Cuáles son sus intereses y cómo puede satisfacerlos? La principal
preocupación de los internautas es el contenido, debe ser útil. Por
otra parte, tenga en cuenta que siempre esperan llevarse algo a cambio
de su visita ya sea información, una experiencia interesante, una
buena oferta o simplemente haber entrado en contacto con otra persona,
y esto debería considerarlo incluso después de la tercera visita en
la misma semana. Lo primero que utiliza Microsoft en su site Sidewalk.com
para atraer la atención de sus visitantes es el contenido; a
continuación les ofrece servicios con un valor agregado con mayor
información para animarles a volver y así obtener más uso y una
mayor fidelidad a su marca. Estos servicios de valor agregado se
mantienen gracias a suscripciones, tarifas y también publicidad. No
olvide que incluso las ideas más simples pueden obtener grandes
resultados. Si tiene una compañía de autobuses, puede estrechar su
objetivo ofreciendo al cliente un buen precio, la posibilidad de
elegir su trayecto a través de la red e incluso imprimir su billete
en su impresora láser. Sólo con un par de clicks tendrá una nueva
experiencia y agilizará los trámites.
4.
Recordar quiénes son los clientes
Evite el trato generalizado y busque uno personal. Todos
somos diferentes y queremos un trato individualizado, sobre todo en
Internet, donde el movimiento es constante y siempre se busca lo último.
Cree su website de forma que se adapte a los intereses y necesidades
de sus clientes para que así vuelvan a por más. Con la ayuda de una
simple base de datos conectada a Internet, puede llevar un seguimiento
del tipo de relación que tiene con cada cliente. Los websites de
empresas tan importantes como el del mayor motor de búsqueda de
Internet, Yahoo.com o el de Microsoft, proporcionan herramientas a sus
usuarios para que se confeccionen su propio site en Internet y los
adapten a sus propios intereses. Así, una compañía aérea puede dar
a sus clientes la posibilidad de estar siempre conectados a un agente
de ventas de última hora que les informe en todo momento de las
ofertas disponibles. El site de American Express para pequeñas
empresas llega a determinados sectores de población a los que ofrece
paquetes individualizados de productos y servicios de diversa
procedencia. A través de la personalización se logra una mayor
satisfacción del cliente y se establece una relación más directa
que puede ser utilizada para recoger información que permita ofrecer
posteriormente otros productos y servicios.
5. Mantenerse virtual
Internet es muy poderosa, y para sacarle el mayor partido
es necesario integrarla en todos los aspectos del negocio: desde el
servicio de atención al cliente hasta las ventas pasando por el
marketing y la distribución. Empiece por los de mayor interés para
el consumidor, como el departamento de atención al cliente. Ellos son
los que más al día están de las quejas y los que pueden mejorar la
relación con el cliente. Por ejemplo, cree una base de datos con
dichas quejas y comentarios y hágala accesible a todos los
representantes para que así puedan encontrar soluciones más rápidamente.
6. Dejar que los clientes se
valgan por sí mismos
Internet está abierto 24 horas los 365 días del año. Es
un medio interactivo y accesible desde cualquier lugar del mundo. Es
el mejor autoservicio para los consumidores. Los consumidores están a
gusto cuando se valen por sí mismos porque eso les pone en control de
la situación, no necesitan depender de nadie que les diga dónde
tienen que buscar. Piense en cada uno de los pasos que se dan antes de
tomar una decisión. Piense en cuáles son los aspectos más comunes
en su relación con los consumidores: pedidos, seguimiento de envíos,
cobros, apoyo técnico, reservas, etc. y cree las herramientas
necesarias para que lo puedan hacer ellos mismos. Dell ofrece a sus
clientes la posibilidad de crear el ordenador de sus sueños a través
de Internet de acuerdo con sus necesidades, acordar la compra y
preparar el envío. Amazon.com, uno de los comercios más utilizados
en la red, ayuda a sus clientes a elegir el libro que necesitan
gracias a su servicio de recomendaciones. Se trata de un sistema que
estudia las compras que ha hecho cada cliente anteriormente, las
compara entre sí e informa a cada uno de las que han realizado otros
clientes con gustos similares. Los servicios de mensajería, de los
que Fedex es líder, se gastan decenas de millones de dólares en teléfono
debido a las llamadas de los clientes que quieren información sobre
sus envíos urgentes. No es éste el caso de Fedex: desde que crearon
su website, sus clientes obtienen a través de Internet toda la
información que necesitan en cualquier momento. Así, el site, aparte
de ahorrarle dinero a Fedex, aumenta la satisfacción del consumidor
Es conveniente no descuidar la ayuda al cliente para los
supuestos en los que el consumidor se pueda encontrar con algún
problema o dificultad en este tipo de servicios. Para ello se puede
ofrecer la posibilidad de establecer diálogos en tiempo real con los
vendedores a través de una ventana de chat. Los sistemas más
avanzados permiten al vendedor hacer una demostración personalizada
de cómo se deben rellenar los formularios y así resolver cualquier
problema en el momento y establecer un contacto que convierta a los
usuarios de la red en compradores.
7.
Facilitar la interacción y crear una comunidad
Intente entrar en un chat como Tripod.com
el día de Nochebuena. Le sorprendería la cantidad de internautas
conectados mientras el resto del mundo se dispone a cenar y esperar la
llegada de Papá Noel. La gente busca algo más que información
cuando entra en Internet, para ellos la red es un lugar en el que
pueden interactuar con otras personas y así lo valoran. Utilice
chats, forums, e-mail, etc. para que sus clientes puedan compartir la
información y colaborar en todo lo referente a su empresa, sus
productos y sus servicios. Al crear una comunidad (en Internet, una
comunidad es un espacio virtual en el que la gente comparte sus
intereses) tiene la posibilidad de obtener información útil de cada
uno de sus miembros. El perfil de cada miembro es de un valor
incalculable ya que permite conocer sus intereses y necesidades, algo
que puede utilizar como marketing y forma de mejorar el producto o
incluso venderlo a terceros. Cisco Systems tiene un éxito enorme en
el comercio electrónico porque utiliza el sentimiento de comunidad
para que los clientes puedan ayudarse los unos a los otros a la hora
de resolver problemas técnicos. Cuando Volkswagen lanzó el
escarabajo en Alemania, se creó una comunidad de aficionados que se
reunían en diversas competiciones. Cuando el servicio de correos
sueco introdujo en Internet su iniciativa "Torget" (un site
con 250.000 visitas diarias), se dieron cuenta de que el establecer un
sentimiento de comunidad era un factor básico para promover las
ventas a través de la red. Si quiere comprarse un coche, puede
establecer contacto con otros internautas que compartan sus gustos y,
así, posiblemente aumentar su interés y dar el siguiente paso: que
es dirigirse a través de Internet al concesionario donde puedas
comprarlo.
Si quiere integrar una comunidad dentro de su estrategia
digital, empiece por averiguar qué tienen en común sus clientes. ¿Cree
que se aprovecharán de la posibilidad de aprender algo los unos de
los otros? Piense en las ventajas de ofrecer a sus clientes la
posibilidad de establecer contacto entre sí mientras usted tiene
acceso a todos sus comentarios.
8. Prepararse para el cambio
La
velocidad a la que se va a producir el cambio es enorme. Creará una
enorme demanda en la gestión interna de la empresa que obligará a la
dirección de la misma a aceptar y asimilar soluciones vía Internet.
Asegúrese de que se comuniquen todos los cambios y de que se discutan
las consecuencias. A menudo, empresas que deciden recurrir a Internet
para ofrecer soluciones, se olvidan de informar de dichas decisiones a
los empleados que están en contacto con los clientes. Esto supone
que, aparte de no poder ayudar a sus clientes, se vean sorprendidos
por el cambio tecnológico. Todos los empleados deberán acostumbrarse
y familiarizarse con la red para así comprender la nueva estrategia
digital de la empresa, ya sea a través de cursos, seminarios o, mejor
aún, facilitándoles el acceso a Internet desde sus hogares.
9.
Escuchar para aprender
Una buena idea es rediseñar el site periódicamente con la
ayuda de los comentarios y sugerencias de los clientes. De esta forma,
conviene comprobar la utilidad de los contenidos así como el manejo
de la navegación. Para ello se pueden incluir encuestas simples o
invitar a los clientes a participar en una entrevista en la que se le
preguntará por sus intereses, necesidades y valoración general de la
iniciativa. Cuando el website esté operativo, conviene comprobar cuáles
son las secciones más solicitadas por los usuarios; la única forma
de poder pensar como un cliente es observándole y haciéndole
preguntas para así corregir los posibles fallos y seguir probando.
La idea principal de cómo hacer negocio a través de
Internet es muy simple: "Utilice la
tecnología digital para que al consumidor le resulte más fácil
comprarle". Parece simple pero en la práctica no lo es
tanto. En las siguientes ediciones analizaremos varias estrategias
para ver qué se está haciendo en la actualidad y cómo poder
alcanzar el éxito. Mientras tanto, redescubre tu
empresa, empieza a pensar dónde y cómo establecer cambios sin pensar
a muy largo plazo. Es mejor actuar y observar detenidamente los
resultados. Y cuando consigas hacerte millonario, coge tu dinero y
vuelve a invertirlo de nuevo. Te garantizo que no te arrepentirás.