s innegable que el desarrollo de la de-mocracia necesita de los medios. El derecho a la información, el respeto a las libertades informativas, la divulgación de las variadas opciones políticas e ideológicas, el derecho y el respeto a la divergencia y el debate, no se harían factibles si no tuviéramos MCS, pero, por otra parte, estos mismos rompen la discreción y en ocasiones se establecen compromisos, favores mutuos entre gobierno y empresarios de los medios.

Al analizar la postura política de cada medio de comunicación, descubrimos que algunos no son imparciales, sino que ya, desde su origen, les han marcado un candidato del que hay que resaltar sus aptitudes, con el consiguiente desprestigio de los no elegidos. Sería detestable que organizaciones de prensa aceptaran ser manipuladas para favorecer la candidatura de un partido.

Hemos visto a medios de comunicación sufrir consecuencias lamentables debido a que las ambiciones políticas de sus dueños han sido mayores que el juicio periodístico de éstos. Lo que en determinado momento se pudiera aceptar es que editores respaldarán a candidatos durante sus campañas, como una forma de expresión de la prensa libre, pero la buena prensa respalda a los candidatos en sus editoriales, nunca en sus historias noticiosas.

      Algunos señalan que sería injusto darle a la publicidad política de los MCS todo el reconocimiento en la victoria, como echarle toda la culpa en la derrota, pero no sería extraño que así pudiera llegar a suceder en cualquier país, del primer o del tercer mundo. En Brasil ya aconteció con la elección de Fernando Collor de Melo, quien después fue sustituido por la misma presión del medio de comunicación que lo había llevado al poder. Ha sido tan importante la comunicación en los procesos electorales, que, por ejemplo, en Estados Unidos, los primeros modelos de comunicación nacieron en torno a contiendas políticas, para medir la influencia que los medios ejercían en la población.

Cuando los medios de comunicación desvirtúan la democracia

     Habría que  preguntarnos: Los ataques a través de la publicidad política, ¿no le restan méritos a ésta y al poder de los medios, o, por el contrario, engrandecen la labor de la comunicación de masas? Es claro que en nada contribuyen los ataques, sobre todo cuando son más que las propuestas, y los medios admiten ser los canales para el estéril pleito entre candidatos; es más, pero aun cuando se convierten en los únicos instrumentos para una lucha sin cuartel, con el solo objetivo de atraer la atención, y sobre todo, dejar el ambiente preparado para que esa discusión se prolongue lo más posible, teniendo siempre como único escenario de confrontación a los mismos medios.

     Es más lamentable todavía si alguno o algunos medios hacen nacer un conflicto, lo hacen crecer, lo desarrollan y deja que muera hasta que ellos mismos (los medios) lo permiten.  En este caso, la democracia, los partidos, los candidatos, el proceso electoral y los ciudadanos nos convertimos en rehenes políticos de los MCS.

Además, hemos constatado que en ocasiones, a través de las campañas en los MCS se intenta aniquilar al enemigo y al talento profesional apartidista. Este tipo de política atenta contra la democracia.

Los MCS pueden transformar en sólo unos meses a los políticos, independientemente de sus propuestas. Reconociendo el valor supremo de la estrategia y la creatividad de la mercadotecnia, combinadas con el eficiente uso de los MCS, éstos olvidan si los contendientes cuentan con capacidad, carisma y liderazgo. Estas cualidades se las van a dar los mismos medios, o nos van a hacer creer que los tienen. De esta forma se rompen las reglas del juego leal de una democracia sana.

Puede suceder que los MCS en general, se preocupen poco por dar a conocer los proyectos de nación que tienen los candidatos, orientando sus esfuerzos en dar a conocer lo que suceda cada día con los aspirantes al puesto público. Así, la democracia se convierte en una democracia de eventos, más que de procesos.

Las ganancias de los medios de comunicación en el proceso electoral

Los grupos de comunicación se han beneficiado de los tiempos políticos actuales, capitalizando abundantemente esta contienda electoral. Noticieros, telenovelas y hasta programas cómicos se han aprovechado de esto, sin contar los buenos dividendos económicos que devengan.

Las agencias de publicidad política y comercial, así como los asesores y estrategas políticos encontraron un nuevo cauce para su talento. El gremio publicitario ha reafirmado el inmenso poder de la publicidad y ha comprobado que bien aplicada funciona para la política, con resultados más allá de los previsibles.

Al darles entrada en nuestra casa, debemos saber  qué entra a la intimidad de la familia, especialmente lo que vemos por la noche. Éste es un horario tripe A no sólo por la mayor audiencia, sino porque es la hora en que nuestra mente está más dispuesta

a asimilar lo que nos ofrecen los medios.

      Los mensajes vistos y escuchados por la noche causan mayor impacto que si los recibiéramos por la mañana. En el horario matutino, nuestra mente está más dispuesta para la asimilación de otras informaciones (de trabajo, de estudio, de negocios, etc.)., mientras que por la noche, nuestra mente retiene más la información que llega como entretenimiento a través de algún medio.

La ganancia de los MCS está en aprovechar estos momentos en los que la mente se convierte como en un vaso vacío que puede ser llenado por cualquier cosa, dejando una huella que descansa en el inconsciente, pero que tarde o temprano emergerá en el sentido que los medios hayan orientado su información. Esto no es determinante (como el efecto de una aguja hipodérmica), pero sí influyente. Por eso, tanto candidatos políticos como anunciantes utilizan la misma estrategia: saturan la pantalla con sus anuncios en los momentos de mayor audiencia.

Ojalá no dejemos que las campañas políticas queden solamente en las manos de los técnicos, los mercadólogos y de los demagogos, porque, como señala el Documento de Santo Domingo (cfr. 284), existe el riesgo de que la publicidad introduzca falsas expectativas y cree necesidades ficticias. Los mercadólogos pueden influir en las personas con poca capacidad crítica para que sientan la necesidad de votar por determinado personaje.

Internet: un medio de comunicación más en el proceso electoral, influencia directa en los ciudadanos

Le dedicamos un espacio diferente a internet por la importancia que esta red informática ha alcanzado en los últimos años. En las pasadas elecciones federales no jugaba un papel relevante, ya que apenas comenzaba. Ahora, todos los candidatos están presentes con su página web. Se trata de una comunicación directa, casi sin ser mediatizada.

Al mismo tiempo, los MCS tradicionales utilizarán este mismo camino para participar en la contienda electoral. ¿Cuál es el papel de los ciudadanos? Ciertamente el público que maneja internet no es todavía mayoría, pero no se pueden desestimar ni las personas que lo usan ni el medio en sí.

No se trata de satanizar las revoluciones informáticas, sino que se busca estar atentos a otro medio que también cumple una función en el proceso electoral, y que necesita ser analizado antes de ser digerido. El asombro que nos causa el descubrir en internet todo un mundo de informaciones no debe suplir la capacidad crítica con la que debemos usarlo, especialmente cuando está de por medio el futuro de nuestro país,  tratándose de una elección presidencial.

CONTINUARA.